Jakie działania podejmują marki odnoszące sukcesy w epoce digital marketingu? Spojrzenie na marki odnoszące sukcesy pokazuje, że nie tylko myślą one inaczej, ale również działają w inny sposób na rynku. Podczas, gdy tradycyjne marki skupiają swoje wysiłki na ulokowaniu ich nazw w umysłach klientów. Marki ery digital marketingu skupiają swoje działania na pozycjonowaniu ich w realnym życiu klientów. Marki digital angażują klientów w całym procesie sprzedaży od podjęcia decyzji poprzez promocje i sprzedaż aż po działania posprzedażowe.

Marki można podzielić na:

• Marki odnoszące sukcesy w erze digital - marki użytkowe.
• Tradycyjne marki - marki zakupowe.

Tradycyjne marki są markami zakupowymi. Marki odnoszące sukcesy to nowe marki. Działające w obszarze digital są markami użytkowymi. Poniżej w kilku punktach piszę o podobieństwach i różnicach pomiędzy markami:

Marki odnoszące sukcesy generują popyt na wykorzystanie, użytkowanie produktu. Jeżeli spojrzymy na przykład produktów do malowania.

W jednym przypadku działania marketingowe są skierowane na zakup produktu. Marki digital skupiają się na promowaniu sposobów korzystania z produktów. Promują sposób, w jaki klienci mogą wykorzystać produkt w ramach własnych umiejętności w sytuacji, w której się znajdują. Starają się ułatwić życie klientom. Marki zakupowe skupiają swoją działalność na kreowaniu popytu na produkt, który oferują.

Marki odnoszące sukcesy skupiają swoje działania na promowaniu sposobów wykorzystania produktów prze użytkowników.

Zamiast promować produkt, marki użytkowe tworzą platformę do wymiany informacji między użytkownikami w celu dzielenia się sposobami zastosowania produktów. Czerpania radości z możliwości korzystania z produktu. Firma produkującą sprzęt budowlany nie promuje kolejnych cech urządzeń. Zachęca użytkowników, do dzielenia się filmami, które pokazują, w jakich sytuacjach sprzęt budowlany miał zastosowanie. Co interesującego wykonali wykorzystując urządzenia. Marki zakupowe kreują przekaz promocyjny skierowany na cechach produktu, są jego adwokatami.

Marki odnoszące sukcesy dbają o przekaz, jaki na temat ich produktów generują klienci między sobą.

Marki użytkowe dbają o przekaż, jaki tworzą użytkownicy i klienci. Skupiają się na monitorowaniu mediów w zakresie użycia i zastosowania ich nazwy. Marki zakupowe martwią się o przekaz, jaki generują o klientach. Marki zakupowe dbają przede wszystkim o treści na strona www, profilach w mediach społecznościowych.

Marki odnoszące sukcesy starają się wpływać na sposób, w jaki klienci doświadczają ich w każdym punkcie styku, w którym się z nią spotykają.

Pozwól klientom korzystać, doświadczać produktów. Zanim zaczniesz im je sprzedawać. Wypożycz, dostarcz klientom produkt, który i tak wyprodukowałeś. Po co masz mieć produkt w magazynie, lepiej niech korzysta z niego Twój przyszły klient. Marki zakupowe starają się narzucić sposób myślenia klientów o nich.

Proste spojrzenie na marki zakupowe i marki użytkowe nie daje pełnego obrazu. Wiele, z marek tradycyjnych są markami użytkowymi, posiada wiele ich cech. Ale nie w użyciu leży prawdziwa różnica. Marki digital posiadają inne podejście do klientów. Rozumieją klientów, jako strony, z którymi posiadają różne, odbywające się sporadycznie przez długi okres czasu relacje. Relacje, w trakcie, których marka buduje związek z klientami. Relacje pomiędzy marką, a klientem są bardziej istotne niż sposób użycia produktów.

Chwile prawdy w korzystaniu z produktu

Różnicę pomiędzy markami zakupowymi, a markami użytkowymi można zobaczyć poprzez tak zwane chwile prawdy. Chwile prawdy są jednym z kluczowych elementów projektowania produktów według customer experience. Marki zakupowe skupiają swoje działania na aktywnościach i zdarzeniach, które zachodzą przed transakcjami. Mają na celu nakłonienie klienta do zakupu określonego produktu. Marki odnoszące sukcesy, marki użytkowe skupiają swoje działania na chwile prawdy, które następują po dokonaniu zakupu przez klienta. Są to doznania towarzyszące:

• sposobie dostarczenia produktu,
• doświadczeniach z procesu odpakowywania produktu,
• usługach posprzedażowych,
• edukacji w zakresie sposobu użycia i wykorzystania produktu oraz
• dzielenia się tymi informacjami z innymi uczestnikami rynku.

Opisy wyników badań, które są dostępne w internecie pokazują, że klienci są bardziej lojalni w stosunku do marek odnoszących sukcesy. Częściej i z większą chęcią promują oni te marki, są oni skłonni również płacić wyższą cenę. Wykazują oni również niższą chęć zmiany marki na inną.

Firmy szukają sposobów i możliwości zmiany relacji z klientami. Tak, aby oni nie kupowali produktów, ale korzystali z nich. Zmiany, które temu towarzyszą dotyczą zmiany strategii firmy, organizacji, inwestycji i wskaźników, które używają. Zmiana strategii marki firmy z zakupowej na użytkową wiąże się ze zmianą używanych mierników. Już nie tylko wielkość sprzedaży liczona w złotych się liczy. Nowe miary sukcesu marki:

• Liczba informacji o marce stworzona prze klientów.
• Nastawienie klientów w komentarzach o marce.
• Zaangażowanie klientów w sieci.

Marki odnoszące sukcesy mierzą zaangażowanie, które staje się istotnym miernikiem ich działania. Marki wiedzą, że wiele, istotnych działań w obszarze sprzedaży nie mieści w ich tradycyjnym lejku sprzedażowym.

• Czy klienci uważają, że treści, z którymi się spotykają są przydatne i odpowiednie do ich potrzeb?
• W jaki sposób klienci korzystają z produktu?
• W jakich sytuacjach klienci spontanicznie mówią o produkcie?
• W jaki sposób klienci postrzegają markę?

Informacje na te pytania są dostępne w postaci wyników w ramach pięciu gwiazdek zaangażowania. Nie są to miary, które marketer może w sposób jednoznaczny zmierzyć i porównać. Nie są dostępne w postaci mierzalnych, kwantyfikowalnych liczb i wartości.

Systemy dedykowane, systemy B2B posiadają dłuższe cykle życia niż produkty z segmentu B2C. W związku z tym marki mają większą szansę zaoferować i dostarczyć klientom wartość poza tradycyjnym lejkiem sprzedaży. Dodatkowo, wiele systemów B2B jest oferowanych w modelu SaaS. Taki sposób sprzedaży stwarza szansę na zbudowanie i utrzymanie długiej relacji biznesowej. W modelu SaaS zakup jest dopiero początkiem relacji biznesowej, a nie jej końcem. Biznes jest tworzony poprzez odnowienia, nowe wersje, a nie kolejne, pojedyncze sprzedaże. Decyzje odnośnie przedłużenia korzystania z produktu są generowane na podstawie zbudowanego doświadczenia klientów w zakresie korzystania z produktu. Marki odnoszące sukcesy posiadają jeden klucz do sukcesu, jest nim traktowanie klientów, jako użytkowników, a nie jednorazowych kupujących.